Ecco come neutralizzare la concorrenza, raggiungere nuovi mercati e, soprattutto, uscirne “sani e salvi”
Titolo: “Strategia oceano blu. Vincere senza competere”
Autori: W. Chan Kim – Renée Mauborgne
Prefazione di Alessandro Di Fiore
Edizione: Rizzoli Etas, prima ristampa, gennaio 2012
Innovarsi per raggiungere mercati incontrastati dove la possibilità di crescita è garantita. Osservare sì gli altri ma per capire cosa non sono in grado di offrire, quali sono i loro “non clienti”, chi non li sceglie per acquistare o usufruire di determinati beni, servizi, prestazioni. È questo il punto di partenza per ideare un’offerta innovativa, alternativa in grado di soddisfare quei “non clienti”. Non c’è bisogno di dar vita a battaglie all’ultimo sangue, non è necessario accanirsi sullo stesso pezzo di torta, basta cambiare punto di vista. E’ un messaggio positivo e rassicurante quello che arriva da {tip Titolo W. Chan Kim::È professore di Strategia e International Management e co-direttore del Blue Ocean Strategy Institute presso Insead, una delle business school più prestigiose al mondo. Autorità riconosciuta in tema di strategia, è considerato uno dei pensatori di management più influenti al mondo.}W. Chan Kim {/tip} e {tip Titolo Renée Mauborgne::Co-direttore del Blue Ocean Strategy, è membro insigne dell’Insead dove è professore di Strategia e Management presso la sede di Fontainebleau in Francia, nonché membro del World Economic Forum.}Renée Mauborgne{/tip} che con la loro teoria hanno svelato mondi che erano a portata di mano, tuttavia sostanzialmente sconosciuti. Il senso della “Strategia oceano blu” è tutta racchiuso in poche, semplici ma efficaci mosse. Nell’ipotetico “oceano rosso” si trova il metodo del mercato tradizionale, caratterizzato da una snervante lotta, in cui i concorrenti si sfidano per accaparrarsi lo stesso pubblico e a poco a poco finiscono per fornire il medesimo prodotto. Il risultato è un appiattimento dell’offerta. L’ “oceano blu” è invece caratterizzato da innovazione, nuove idee che vengono proposte mediante mosse strategiche tali da neutralizzare la concorrenza e da far raggiungere segmenti di clientela inesplorati.
Sommario
Prefazione all’edizione italiana di Alessandro Di Fiore IX
Prefazione XIX
Ringraziamenti XXIII
PARTE PRIMA Strategia Oceano Blu
1 Dar vita a un oceano blu 3
Un nuovo spazio di mercato 4
Dar vita a oceani blu sempre nuovi 6
L’impatto della creazione di un oceano blu 7
Dar vita a nuovi oceani blu: un imperativo crescente 8
Da “azienda” e “settore” alla mossa strategica 9
L’innovazione di valore: la colonna portante della Strategia Oceano Blu 13
Formulare e attuare la Strategia Oceano Blu 21
2 Strumenti e framework analitici 27
Il quadro strategico 29
Il framework della quattro azioni 33
Lo schema per eliminare-ridurre-aumentare-creare 39
Le tre caratteristiche di una buona strategia 41
Come interpretare la curva del valore 45
PARTE SECONDA Come formulare una Strategia Oceano Blu
3 Ridefinire i confini del mercato 51
Primo percorso: analizzare i settori alternativi 53
Secondo percorso: analizzare i gruppi strategici in cui è diviso il settore 59
Terzo percorso: analizzare la catena degli acquirenti 65
Quarto percorso: analizzare l’offerta dei prodotti e servizi complementari 70
Quinto percorso: analizzare l’appeal funzionale o emotivo esercitato sugli acquirenti 74
Sesto percorso: analizzare i cambiamenti nel tempo 80
Ideare un nuovo spazio di mercato 85
4 Porre il focus sul quadro complessivo, non sui numeri 87
Porre il focus sul quadro complessivo 89
Disegnare il quadro strategico 89
La visualizzazione della strategia all’interno dell’azienda 102
Come superare i limiti della pianificazione strategica 106
5 Estendere la dimensione oltre la domanda esistente 109
I tre livelli dei non clienti 111
Dedicarsi al bacino più ampio 122
6 Seguire la giusta sequenza strategica 125
La giusta sequenza strategica 125
Verificare l’utilità eccezionale dell’offerta 128
Dall’utilità eccezionale al pricing strategico 133
Dal pricing strategico al target costing 140
Da utilità, prezzo e costo all’adozione dell’idea 146
L’indice delle idee oceano blu 148
PARTE TERZA Come attuare una Strategia Oceano Blu
7 Superare i principali ostacoli organizzativi 157
Applicazioni pratiche della leadership del punto critico 158
Una leva su cui fare perno: l’influenza contagiosa di alcuni fattori 161
Superare l’ostacolo cognitivo 162
Superare l’ostacolo legato alle risorse 167
Superare l’ostacolo motivazionale 173
Abbattere l’ostacolo politico 178
Sfidare le convinzioni più diffuse 181
8 Integrare le modalità di attuazione nella strategia stessa 183
L’inadeguatezza dei processi può compromettere l’attuazione della strategia 185
Il potere dell’equità dei processi 186
Le tre C, ovvero i principi dell’equità dei processi 188
La storia dei due stabilimenti 189
Perché l’equità dei processi è così importante? 194
La teoria del riconoscimento intellettuale ed emotivo 195
L’equità dei processi e a Strategia Oceano Blu 197
9 Conclusioni: sostenere e rinnovare la Strategia Oceano Blu 199
Le barriere all’imitazione 199
Quando procedere nuovamente all’innovazione du valore 202
APPENDICE 1
Appendice A Bozza di modello storico per la creazione di un oceano blu 207
Appendice B L’innovazione di valore
Una visione ricostruzionista della strategia 228
Appendice C Le dinamiche di mercato dell’innovazione di valore 233
APPENDICE 2
Come la strategia modella la struttura 239
Bibliografia 259
Indice analitico 267
Gli autori 275